Les arguments du marketing vert à la loupe (1ère partie) 🌻

Ce que cachent les slogans écologiques et responsables.


Avec le réchauffement climatique et la destruction des écosystèmes, nous faisons face à un immense défi pour préserver la Terre et la vie telle qu’on la connaît. La prise de conscience de l’urgence écologique pousse les créateurs de mode et les marques à développer des produits plus responsables, plus innovants, plus performants. Mais leur enthousiasme s’emballe et les superlatifs en matière de communication aussi ! Entre bonne foi et greenwashing de marketeurs aguerris, essayons de faire le point.

➡️ Nettoyer les océans 🏊

Des initiatives d'éco-conception proposent des solutions de recyclage des déchets plastiques récupérés dans les océans, qu’on appelle plastiques océaniques.

Voici quelques informations que le slogan n’inclut pas :

• Tous les plastiques océaniques ne se recyclent pas, notamment à cause de leur séjour dans l’eau salée. Parmi ceux en bon état, on ne peut retransformer en fibre que les morceaux assez gros de PET (issu de bouteille plastique) et de nylon (issu de filets de pêche).

• Sur les déchets recyclés, beaucoup sont ramassés sur la plage et dans les rivières, donc avant qu’ils n’atteignent les océans.

• Malheureusement le nettoyage est très partiel, le plastique récupéré ne représentant qu’une infime partie de la pollution des océans.

• Les fabricants omettent souvent de mentionner la part des autres matières qui, elles, ne sauvent pas les océans (et qui sont parfois majoritaires).

✔️ Au-delà des mots :

À travers sa fondation et son programme « Upcycling the Oceans », la marque textile espagnole ECOALF s’est particulièrement investie pour la collecte et la transformation de ces déchets. Avec l’aide de 440 chalutiers, 700 tonnes de débris ont été collectés du fond de la mer Méditerranée. Infos ici



➡️ Fabriqué à la main

Cette mention est souvent trompeuse, car toutes les chaussures sont fabriquées par des mains. Mais seules celles assemblées par un artisan bottier peuvent se revendiquer d’une véritable fabrication main. En usine, les mains expertes sont aidées par beaucoup de machines.

Celles-ci ne fonctionnent pas avec de l'énergie manuelle, mais bien avec des énergies fossiles. Et c’est cette consommation énergétique des usines qui génère la part la plus importante de la pollution de l’industrie de la mode.

✔️ Donner de la visibilité aux mains qui fabriquent est primordial pour une mode plus juste et propre. Choisissons des articles confectionnés dans des ateliers proches de chez nous pour garantir de bonnes conditions de travail, ou penchons pour des ateliers qui sauvegardent et pérennisent des savoir-faire artisanaux.

➡️ Éco-responsable 🍀

Pour certaines marques, la mode éco-responsable est avant tout une opportunité commerciale. Pour se revendiquer “durables”, les géants de la fast fashion font le strict minimum : un morceau de coton bio ou une partie en matière recyclée leur suffit, sans pour autant s’engager pour une production plus éthique.

Cette stratégie de “greenwashing” est doublement mauvaise pour l’environnement. D’une part, elle vise très clairement à inciter à l’achat avec une promesse de bienfait écologique, épuisant inutilement les ressources naturelles et les humains. D’autre part, elle concurrence les entreprises dont la production est vraiment éthique et écoresponsable.

Pour le moment il n’y a pas de norme pour les dénominations éthique, durable, éco-responsable. C’est donc au consommateur de faire le tri, ce qui est impossible sans imposer une transparence aux marques.

✔️ C’est au niveau des lois et des réglementations qu’il faut agir, par exemple à l’aide de bonus / malus écologiques, ou en imposant un étiquetage écologique avec une notation (A/B/C/D…) comme dans l’agro-alimentaire.

Voici une partie des superpouvoirs que s’attribuent certains produits. Ce sont des stratégies pour rassurer notre éco-anxiété et mieux nous inciter à consommer. Nous décrypterons dans une prochaine newsletter ce que recouvrent les notions de recyclable, biodégradable et de neutralité carbone.


Gardons à l’esprit qu’il n’existe pas de produit neutre. Et que notre vraie marge d’action pour l’environnement c’est de diminuer la quantité et d’améliorer la qualité de nos achats.

Si vous souhaitez en savoir plus sur vos produits, nous vous éclairons sur les compositions et provenances de nos chaussures, afin de vous aider à mieux choisir. Vous savez où nous trouver !


📖 Pour aller plus loin :

Les revers de mon look" ADEME

“The Effect of Recycling versus Trashing on Consumption: Theory and Experimental Evidence”, Journal of Marketing Research (en anglais)